Роль маркетинговых исследований в развитии бизнеса
Перед каждым предпринимателем, компанией или группой партнеров, которые задумывают новый бизнес, неизбежно встает вопрос:
- Как будет позиционироваться услуга или продукт, которые будут оказываться, или продаваться?
- Какова будет целевая аудитория, стоимость и объемы продаж?
- Как потенциальный покупатель будет узнавать об услуге или продукте?
- Как услуга или продукт дойдет до потребителя?
- Во сколько обойдется организация и запуск производства?
- Каковы будут расходы ежемесячные, квартальные, ежегодные и какой валовой и чистый доход можно ожидать в тех же временных рамках?
Список вопросов, безусловно, далеко не полный, он не отражает проблемы связанные с выбором технологии производства услуги или товара, требованиями к персоналу. Хотя, с точки зрения выделения главного смысла бизнеса, эти вопросы являются более существенными. Получив ответ на них, можно делать вывод: стоит ли заниматься данным видом бизнеса.
Проводим краткий базовый анализ рынка.
Для начала, определяются географические (территориальные) и товарные границы рынка, изучение которого мы будем проводить. Начинаем с подробной характеристики услуги или товара, выявляем их базовые потребительские качества, и когда имеется для этого возможность, принадлежность к той или другой группе из разряда действующих классификаторов видов деятельности, товаров и услуг. Это имеет значение, как для следующих стадий изучения предполагаемой ниши рынка, так и для сбора информации в дальнейшем (статистических данных).
При определении товарных границ рынка, необходимо найти группу товаров, выступающих в роли потенциальных заменителей. Под «потенциальными заменителями», конечно же, имеются в виду товары – конкуренты в данном сегменте рынка. Получив такую информацию, переходим к следующему шагу анализа, а именно производим определение географических (территориальных) границ рынка.
Необходимость определения географических границ рынка очевидна, однако, не всегда их удается установить сразу. Они зависят от того, на сколько долго товар может храниться и транспортироваться, как будет влиять на его стоимость транспортная составляющая.
Хотя, при этом, трудно сразу принять решение об окончательных территориальных границах, для первого шага будет достаточно вырисовать желаемые границы: вы хотите обслуживать потребителей живущих неподалеку, или быть национальным игроком. Более конкретно определить территориальные границы можно будет после изучения структуры и объема рынка желаемых товаров или услуг. Сравнения их с прогнозируемыми объемами вашего производства и выяснения степени конкуренции и возможного достижения вами ощутимых преимуществ в различных районах и в рамках территориальных границ, куда может попасть ваш товар, реально исходя из существующих сроков хранения и длительности и дальности транспортировки.
Изучение каналов продаж.
Важной частью маркетинговой информации есть изучение каналов продаж с целью выявления наиболее эффективных из них. Подобная проработка дает нам взвешенно подойти к определению затрат, связанных с организацией продаж, оборотных средств, позволяющих нормальное функционирование бизнеса. Это может застраховать от возможных дорогостоящих ошибок и разочарований.
Один из бизнес-проектов, допустив пренебрежение этим вопросом на начальном этапе организации бизнеса, получил в итоге целую массу проблем. На деле оказалось, что оптовые компании для сбыта товара отсутствуют, а имеющиеся предлагают производителю кабальные условия. В основном реализация сосредоточена в розничных точках, однако при этом только третья их часть готова взять товар по предоплате, а остальные дают согласие только с условием отсрочки платежа на пару месяцев. Можно себе только представить ту нехватку оборотных средств для компании – ведь подобная ситуация не была просчитана.
Бывает, компания, понимая, что значительная часть маржи от итоговой стоимости товара залипает в оптовом секторе, желает напрямую иметь дело с розницей, имеются в виду розничные сети. Хотя при этом, упускается такой момент, что розничная сеть заинтересована в ассортименте, и до розничных точек товар необходимо каким-то образом доставлять, и то, что они разбросаны по обширной территории, а это значит, возникает вопрос о дополнительном наборе сотрудников и о транспорте, и прочее. Помимо всего, крупная розничная сеть, как правило, требует значительных отчислений денежных средств на общую рекламу.
Хотя, особенности некоторых видов рынков вынуждают производителя бороться за маржу на всех этапах – от начала производства до потребителя. К примеру, возьмем рынок мороженого. В журнале «Секрет фирмы» в номере 31 от 2006 года приводятся данные (ссылаясь на союз мороженщиков), по которым разница между розничными и отпускными ценами на пломбир в среднем составляет 25 процентов. Хотя, на самом деле доходность около половины производителей составляет менее десяти процентов. В таких условиях прямые продажи являются жизненно важными, производители склоняются к привлечению дистрибьюторов, на что, конечно же, необходимы средства и немалые.
Подобная тенденция характерна для так именуемых низкомаржинальных рынков, на которых конкуренция среди производителей постоянно приводит к снижению прибыльности. В ходе изучения каналов сбыта нужно выяснить, как велика здесь концентрированность товарных потоков. Когда оптовая торговля, к примеру, находится в руках небольшого количества довольно крупных компаний, а имеется много поставщиков, то в этом случае большая вероятность монополизации/диктата, давления со стороны товаропроводящих каналов и соответственно ужесточение условий для развития вашего бизнеса в целом.
Определяем круг потребителей.
Очень важная часть информации о рынке, пренебрежение которой чревато для бизнеса провалом – это информация о клиентах, покупателях. Обращаем ваше внимание на одну западню, возникающую в ходе определения круга потребителей. Часто внимание сосредотачивают на конечном потребителе – компаниях или людях, которые в итоге покупают вашу услугу или товар. Важный момент здесь, то, что если реальный потребитель приобретает товар непосредственно не у вас, а в местах, где вы его доверили донести его до них, — у товаропроводящих каналов (магазинах, у оптовиков и пр.), тогда ваш клиент будет не только конечным потребителем, но и самим каналом.
Чем обусловлена важность такого подхода? Все дело в том, что присутствие связи между конечным потребителем и поставщиком может давать не точную картину спроса, которая вырисовывается на пути к конечному потребителю. К примеру, оптовики стабильно покупают у вас товар, и все идет хорошо, а потом вдруг резко прекращаются заявки на поставки или сокращаются, а вы уже произвели продукт, полагаясь на отличные предыдущие объемы. В итоге оказалось, что оптовики вовремя не уловили начавшийся спад спроса у конечных потребителей, и продолжали брать товар по инерции, свои товарные запасы, планируя по-старому. Наоборот, финансовые затруднения, имеющие организационный характер у самих оптовиков, могут послужить «звоночком» уменьшения уровня спроса со стороны конечных потребителей, хотя на самом деле это не так.
Здесь вашим потребителем будет не только лишь тот, кто непосредственно пользуется товаром или услугой, а и тот, кто примет это у вас, чтобы доставить до конечных покупателей. Подробное изучение потребителя – обширная отдельная тема для маркетинговых исследований.
В данном вопросе важно все, здесь нет мелочей, поэтому, для выяснения самых важных моментов для продаж имеет смысл изучить:
- Уровень удовлетворенности запросов покупателей, представленной на рынке продукцией и их запросы (ожидания) по различным аспектам услуги или товара.
- Порядок принятия решения о покупке (к примеру, степень лояльности к тому или иному бренду, если конечный покупатель не физическое лицо, а юридическое, то есть компания, то кто в ней принимает решение о покупке и чем мотивируется).
- Как покупатель воспринимает информацию о товаре, поступающую к нему из различных каналов и рекламоносителей.
- Средний размер потребления за определенный период (к примеру, средняя сумма по чекам в ресторанах, традиционных покупок – хлеб, макароны и пр.)
Реакция покупателей на изменение стоимости (цен) продукции, их лояльность относительно роста цен, что ведет к пониманию такого экономического понятия, как эластичность спроса по ценам (то есть степень изменения спроса зависящего от колебания цен).
Классифицируя покупателей по определенным признакам, тем самым вы определяете различные сегменты рынка (или группы потребителей), характеризующихся однотипной своеобразной реакцией на предлагаемые товары или услуги. Определение сегментов рынка можно проводить, группируя потребителей по различающимся признакам.
При выделении сегментов рынка услуг и продукции, имеющих производственно-техническое предназначение, эффективной будет группировка по признаку географического положения, направлений использования, типов организаций, покупающих продукцию, размеры таких закупок. Проводя, к примеру, последовательную сегментацию рынка гофрокартона по определенным признакам, можно выявить сегмент рынка, такой как предприятия центрального региона, приобретающие гофроящики под пищевую продукцию. В ходе сегментирования потребительского рынка, в основном исходят из таких признаков, как:
*демографические (группировка по возрасту, семейному положению, полу, вероисповеданию, национальности);
*географические (распределение на зоны);
*социально-экономические, которые подразумевают группирование потребителей по уровню дохода, роду занятий, уровню образования;
*поведенческий, означающий разделение потребителей на группы, по уровню их общего представления о товаре, характера применения товара и реакции на него, отношения к товару.
Производящим компаниям, действующим на потребительском рынке, кроме сегментирования своих конечных покупателей, приходится заниматься выделением различных рыночных сегментов по признаку совокупности применяемых каналов для продвижения товаров до конечного потребителя. В таком случае помогают признаки разделения на сегменты, используемые для рынка продукции производственно-технического назначения. Как показывает практика сегментирование вполне возможно на основании сбора информации о потребителе (их изучение), в его итоге вырисовывается общая картина, а затем, основываясь на выявленных устойчивых связях между разными признаками, происходит выделение сегментов. Определение рыночных сегментов – процесс творческий и полезный, позволяющий нам четко выявить свои преимущества в том или ином сегменте, разработать ассортимент, проработать политику продвижения товаров в различные сегменты рынка, организовать сам сбыт.
Все, о чем говорилось выше, помогает нам ответить на вопросы о прошлом рынка, сегодняшнем положении дел на нем, какие взаимосвязи и явления присутствуют. Нельзя не согласиться, что важность этого знания имеет значение для будущего развития рынка. Из ситуаций прошлого и сегодняшнего дня формируется будущее, порой непредсказуемое.
Смысл в построении сценариев и прогнозов, закладывании в них определенных представлений о возможном развитии событий. Отталкиваясь от вопросов, рассмотренных в нашей статье, можно спрогнозировать объемы и динамику рынка, доли на рынке – конкурентов и свои, каналы продаж, поведение и ожидания потребителей, величину и особенности различных сегментов рынка. Используя при анализе макроэкономические показатели, прогнозируемые показатели доходности населения, инфляции и уровня реальных доходов граждан, можно выписать несколько сценариев для вашего рынка – базовый, оптимистичный и пессимистичный. Такое прогнозирование позволит снизить уровень неясности и разработать план действий при различных вариантах развития рынка.
Подводя итог, предложу техническое задание по изучению рынка, которое предпринимателю, группе предпринимателей, компаниям можно использовать в качестве руководства в виде вопросов. Дав на них ответы максимально достоверные, логичные и непротиворечивые, можно четко вырисовать картину своего будущего бизнеса.
- Выявление базовых характеристик услуг или товаров, ассортиментного ряда, товаров – заменителей (конкурентов).
- Объема, динамики рынка (на протяжении, скажем, 5 последних лет) в определенном территориальном секторе; потенциального и реального спроса.
- Каналов продаж и их характеристик; уровня, динамики и структур цен от конечного потребителя до начального поставщика (тоже за последние 5-3 лет).
- Долей на рынке, каналов реализации, конечных потребителей.
- Основных сегментов рынка, их характеристик, и главных спросообразующих факторов.
- Основных конкурентов в каждом из сегментов рынка, их слабые и сильные стороны при сравнении с вами.
- Возможных и наиболее эффективных путей информирования покупателей об услугах или товарах на данном рынке.
- Прогнозы развития базовых характеристик рынка (по пунктам 1-7) на интересующий вас период.
- Сценарное развитие рыночных ситуаций (базовое, пессимистическое и оптимистическое).
Разобравшись хотя бы раз с этими вопросами, можно их мониторить не реже одного раза в квартал и проводить сверку с действительным положением дел.
Различные пособия, учебники, научная и популярная литература предлагает различные варианты плана, отличающихся степенью детализации. Наш опыт и знание практики большого количества как зарубежных, так и отечественных компаний, дает основания полагать, что указанный круг вопросов вполне достаточен для бизнес-планирования и принятия решений, особенно на начальной стадии бизнеса. В дальнейшем по ходу его развития, возникает много конкретных ситуаций, для которых большое значение имеет детализация одного или сразу нескольких вопросов, хотя это уже другой разговор. Надеемся, что раскрытая нами тема поможет вам преодолеть те «подводные камни», с которыми сталкиваются как предприниматели, так и компании, на начальном этапе становления бизнеса.
Автор: Владислав Комаров
© www.bisgid.ru — «Бизнес GiD»
Все права защищены. Законом РФ «Об авторском праве и смежных правах»
«Бизнес GiD»
