Сегодня — 6 декабря 2016

Система маркетинга в примерах

 

Для продвижения товаров на рынок нужны значительные усилия, особенно, если рынок очень конкурентный. Поэтому будет очень поучительным рассмотреть положительный пример компании Philip Morris. 

В 60-е годы прошлого века в США существовала компания Miller brewing, занимавшаяся пивоварением. К концу 60-х годов она занимала только 7 место в списке американских пивоваров, присутствие на рынке было всего 4%. 

На данную фирму обратила внимание табачная корпорация Philip Morris, которая решила выйти на рынок производства пива. Для этого она купила Miller brewing, и за следующие годы фирма добилась потрясающих успехов. Достаточно сказать, что к 1981 году доля Miller в пивном рынке США составляла 22%. Как же удалось добиться такого выдающегося результата? 

Секрет кроется в новом подходе менеджеров Philip Morris к маркетингу пива. Ранее все производители пива стремились завоевать клиента ценовыми стимулами и повышением качества продаваемого товара. Philip Morris решили в первую очередь обратиться к потребителям пива, произвести ранжирование покупателей пивной продукции по социальным, демографическим, другим характеристикам, то есть произвести сегментирование рынка. 

К моменту приобретения фирмы Miller в ее арсенале была единственная марка пива – High Life. Специалисты Philip Morris решили первым делом поработать с этой маркой и перепозиционировать ее на рынке. Данный продукт преподносился как "шампанское пивного мира". В связи с этим пиво High Life пили в основном женщины и потребители с высоким уровнем доходов. Однако данные категории потребителей не являлись постоянными потребителями пива. По оценке проведенного маркетингового исследования 80% потребляемого пива High Life приходилось на долю только 30% потребителей. В результате изучения усредненного образа покупателей пива фирма решила придать пиву High Lifе более мужественный образ. В рекламной продукции пиво High Life стали употреблять нефтяники, которые только что ликвидировали крупный выброс нефти; спортсмены на багги. Данная рекламная компания успешно продолжалась в течение семи лет. 

Philip Morris на этом не остановилась. В ходе маркетинговых исследований была получена информация, что женщинам, которые сидят на диетах, и пожилым людям имевшаяся бутылка емкостью около 350 миллилитров не очень нравится, так как она слишком велика. Для удовлетворения этого пожелания клиентов фирма ввела в оборот небольшие бутылки емкостью около 210 миллилитров. 

Истинный прорыв произошел в 1975 году, когда на рынок Соединенных Штатов было выпущено низкокалорийное пиво Light, которое считается самой успешной пивной новинкой США с 1900 года. Ранее низкокалорийное пиво не пользовалось особой популярностью из-за позиционирования данного вида пива как диетического продукта. То есть продукт покупали люди, которые в принципе не являются постоянными потребителями пива. Philip Morris решила изменить отношение к низкокалорийным маркам пива. Для этого новинку Light было решено позиционировать не как низкокалорийное, а как пиво для настоящих любителей, которые не хотят появления чувства тяжести после употребления пива. В рекламной компании были активно задействованы спортивные знаменитости, которые подчеркивали «мужской» характер нового пива. 

Philip Morris не теряла из виду и конкурентов. Ближайшим соперником в схватке за пивной рынок страны была фирма Anheuser-Busch. Philip Morris решила атаковать самую успешную марку пива конкурента. В сотрудничестве с немецкой фирмой на американский рынок было представлено пиво Ловенбрау. Несмотря на более высокую цену новый сорт имел успех. Это во многом объяснялось позиционированием пива как напитка для приятных моментов с лучшими друзьями, что приближало, пусть и не по цене, но по духу, данный сорт пива к большинству американцев. 

Приведенный пример системы маркетинга показывает, что при условии грамотной и последовательной маркетинговой политики возможно достижение очень хороших показателей. Конечно, опыт Philip Morris применим к большим бизнес-структурам, которые могут тратить значительные средства на рекламу, но, без сомнения, даже начинающий предприниматель извлечет для себя определенные уроки.

Автор: Владислав Комаров
© www.bisgid.ru - «Бизнес GiD»

 
 
 
 
Советуем прочесть схожие статьи:
 
Реклама

Подписка на обновления
   
Оценить сайт
Сайт использует файлы cookie . Продолжая просмотр сайта, вы соглашаетесь с использованием файлов cookie.