Сегодня — 10 декабря 2016

Маркетинговые войны

 

Эл Райс и Джек Траут в 1986 году вдруг задумались, нельзя ли выйти за рамки прямолинейной и универсальной теории маркетинга, суммированной Филиппом Котлером? В результате они явили свету бестселлер «Маркетинговые войны», применив к стратегиям маркетинга мерки военных сражений. Исследователи, вспомнив кровавые баталии всех времен и народов, перенесли военную подоплеку в теорию маркетинга.

Борьба за источники финансирования, борьба за своего потребителя, борьба за главенство в определенном рыночном сегменте.Сегодня маркетинговые войны лучшая стратегия для завоевания, удержания и развития конкурентного преимущества. Маркетолог, владелец собственного бизнеса, каждый день на войне. Хороший маркетолог — отменный стратег, он чует за версту где скрывается прибыль и продумывает каждую деталь будущего сражения.

Участники сражений

Авторы теории маркетинговых войн во всеуслышание заявили, что главным противником в бизнесе является конкурент. Но на маркетинговом поле брани есть еще, как минимум, две немаловажные силы без которых сражения теряют смысл.

Первая сила — это потребители. Каждый уважающий себя бизнес должен любить своего потенциального клиента, потому что без потребителей он ничто. Потребителя надо убедить, что именно здесь и сейчас ему предлагается самый лучший товар.

Вторая сила — властные структуры, именно они держат в своих руках все денежные ресурсы, необходимые для развития бизнеса. Без инвестиций у солидной фирмы нет будущего, потому что для успешного расцвета она нуждается в постоянной финансовой подпитке.

Инвестиции помогают фирме заовевать имя, славу и власть. Следовательно, маркетинг это не только борьба за клиента во имя увеличения прибыли, это одновременно и борьба за ресурсы, которые позволяют достойным образом отвоевывать потребителя.

Держать под контролем одну из трех слагаемый успеха это уже очень много, но когда все три слагаемых сконцетрированны в одних руках — можно пожинать заслуженные лавры и обозревать окрестности, сидя верхом на пике успеха.


Вести с фронтов

Любая маркетинговая война гремит сразу на двух фронтах. Идет одновременная борьба за ресурсы и за потребителя. В первом случае надо доказать нужность предприятия и расписать огромные прибыли, которые получит инвестор в будущем, во втором случае надо завоевать любовь народа, то есть — ублажить своего потребителя. Потребители же бывают активные и пассивные. Одни четко знают чего хотят, другие прежде чем что-то    купить, долго думают и взвешивают все за и против. Именно эти последние и становятся главными жертвами маркентиговых войн.

Люди готовы покупать только самое лучше, никто не хочет тратить средства на некондицию.

Каждый товар проходит несколько отборочных туров. Сделав свой выбор, человек определяет победителя в этой войне брендов и авторитетов.

Арсенал

Главное орудие в этой войне — информация. Информация о состоянии дел у конкурентов, добытая разведчиками маркетинга, аналитические расчеты и расклады на ближайшее и далекое будущее. Это информация, которую по собственному почину распространяет фирма, прививая желательную точку зрения потребителям и рисуя продуманную картину конкурентам.

Какое основное оружие участников этих боевых действий? Авторы «Маркетинговых войн» утверждают, что «реклама — это артиллерия и танки маркетинговых войн». Смысловой ряд можно продолжить. Цены и скидки — мины, представители власти — это авиация, слухи — это оружие массового поражения.

Каждый участник сражения выбирает для себя наиболее удобный вид оружия, а кто-то    даже предпочитает действовать не силовыми методами, а хитростью. Иногда потребитель оказывается в роли Буратины, которого обрабатывают лиса Алиса и кот Базилио.

Битва не на жизнь, а на смерть

Сражения ведтся на разных уровнях, но для рядового потребителя заметнее всего когда война ведется с помощью рекламы. Это оружие пкомпаний сектора FMCG (потребительские товары повседневного спроса). Для них реклама является средством, способным задавить конкурента.

Другое бронебойное орудие — это слухи. Они анонимны, действенны и болезненны, они затрагивают потребителей богатых и бедных. С их помощью можно пробить брешь в репутации конкурента, ведь плохому верят быстро. Особенно преуспел в этой сфере Интернет. 

Вы когда-нибудь    задавались вопросом, почему один и тот же товар, идентичный по качеству, стоит совершенно разных денег? Почему вы предпочитаете телефоны Nokia, а не Sony Ericsson, телевизор Тoshiba, а не Sony? Да потому что ваш избранник в каждом отдельном случае, когда вы предпочли его конкурентам, вышел победителем в маркетинговой войне. Его рекламный залп попал прямо в яблочко.

Государство и бизнес

Уничтожить или подавить конкурента при помощи властных структур — тоже распространенная практика. Государство — авиация маркетинга, которая зрит сверху за действиями пехоты. Государство держит всех в узде, за ним территориальное преимущество — возможность контроля всех фронтов. И за ним право выносить порицания и наказания за нарушение или игнорирование установленных законов. 

Ракетная атака

Лоббирование, оно сродни ракете с системой самонаведения, которыми оснащены современные истребители. Напомним, что лоббирование это воздействие на власть в собственных целях (не только правительственную власть мы имеем в виду, это может быть администрация какого-либо учреждения, собрание директоров и т.д.), с использованием различных серьезных рычагов, дар политического убеждения, активированный во имя какой-либо идеи или конкретной цели.

Компания запускает ракету-лоббиста после учебной пристрелки. Цель — получение неких привилегий. Используя систему самонаведения — методы воздействия на людей, от которых зависит принятие решения, лоббист поражает цель. Обычно лоббисты ратуют за такие сегменты рынка, как доступ на него, уровень конкуренции, цены и др.

Так же компании ведут борьбу и за заказы от крупных клиентов, а одним из крупнейших заказчиков является государство.

Сражение цен

Ценовые войны — это игра на публику, но к ним следует вдумчиво готовится и продумывать каждый шаг. Этот вид военных действий дорогостоящ, он подразумевает массированную и действенную рекламу, техподдержку и прочее. Главное, не перестараться с демпингом, потому что совсем дешевые товары вызывают у потребителей сомнение в качестве.

Итак, в заключении можно сказать, что любой бизнес достигает высот только тогда, когда его руководство умеет играть по строгим правилам маркетинга, не плывет по течению и проявляет дальновидность вкупе с хорошим знанием психологии потребителя и оптимизмом. Каждый сам волен строить свое будущее. Дело за малым — за тобой. 

Автор: Марго Зингер
© www.bisgid.ru — «Бизнес GiD»

 
 
 
 
Советуем прочесть схожие статьи:
 
Реклама

Подписка на обновления
   
Оценить сайт
Сайт использует файлы cookie . Продолжая просмотр сайта, вы соглашаетесь с использованием файлов cookie.