Как создать гениальную рекламную кампанию

Классика гениальной рекламы

Как создаются гениальные рекламные кампании написано множество книг, в том числе и художественных романов. Вспомним, к примеру, нашумевшие «99 франков» Фредерика Бигбедера.

Отец рекламы Дэвил Огилви, когда в 1970-х годах, выступая перед представителями рекламных агентств, бросил фразу, что «сумасшедшие захватил власть в сумасшедшем доме», даже не подозревал, что через пару десятилетий его слова окажутся пророческими. При нынешней конкуренции побеждают сильнейшие и чем оригинальнее идея, тем больше прибыли и славы у компании, чью продукцию столь удачно отрекламировали.

Учиться гениальности стоит на исторических примерах, ведь грандиозна та рекламная компания, которая держит продукцию на плаву в течении энного количества лет и остается в памяти потребителей, а не только критиков рекламы. Девочка, согласно сценарию, уронила соль, а слоган получился из старой поговорки «It never rains, but it pours» ( «Неприятность обрушивается не дождем, а ливнем») – «When it rains it pours» ( «Когда идет дождь, соль просыпается»). Эта фраза и в наши дни считается одой из самый гениальной в рекламе ХХ века.

В 1920-е гг. в Америке в моду вошло курение. Но огромная часть аудитории, а именно -женщины, находились вне поле деятельности рекламщиков, ведь курящая женщина все еще отрицательно воспринималась обществом. Все предрассудки на корню уничтожил знаменитый Альберт Ласкер, владелец рекламного агентства «Lord & Thomas». Он запустил идею о пользе курения, предлагая дамам, спасающимся от лишнего веса, вместо диеты курить «Lucky Strike». К рекламе привлекли даже известных актрис, любимых всеми. Слоган «Reach for a Lucky instead of a sweet» ( «Возьми „Lucky“ вместо конфеты») стал классикой жанра.

Не менее гениально была сделана и реклама для фабрики музыкальных инструментов. Качественные рояли «Steinway» ценили все композиторы, включая Листа и Вагнера. Слоган «Инструмент бессмертных» закрепил за продукцией компании лидирующее положение на рынке.
Вспомним о «Coca – Cola». Когда в 60-е годы прошлого века появился рекламный ролик, где дети разных народов, собравшись на вершине холма, пели лирическую песню «Я б целый мир купил…», восторгам не было предела. Рекламный ролик получил множество призов и наград, а сама продукция незаметно вошла в дом каждого американца.

Какие выводы можно сделать из краткой ретроспективы, приведенной выше? Прежде всего, реклама должна нравиться людям, а большинство людей предпочитает забавные сюжеты или умные, следовательно, надо брать на заметку это наблюдение и использовать его на благо собственного процветания.

И здесь к месту упомянуть еще одно высказывание великого Дейвида Огилви: «Если бы мне удалось уговорить творческих безумцев отказаться от стремлений к славе и наградам, то я смог бы отойти в мир иной счастливым… Надо завязывать с рекламой, которая напрочь забывает донести до покупателя выгоду. Хватит злоупотреблять художественными средствами»

Пришла пора выявить, каковы принципы создания рекламы поистине грандиозной.
Собственно, грандиозная реклама базируется на трех элементах. Это стратегия, творческое начало, тот самый хваленый креатив, и качественное исполнение.

Стратегия рекламы

Успешность рекламы определяется в зависимости от того, насколько точно она попадает в конечную цель. Рекламная стратегия состоит из двух элементов, это создание рекламного посыла и выбор подходящих средств, для его размещения. Солидные деньги, кстати, не являются залогом успеха рекламной кампании, гораздо больше зависит от грамотно составленного обращения и от точных расчетов, где оно лучше всего будет услышано и оценено.

Реклама сопровождает нас по жизни 24 часа в сутки, она поступает к нам через СМИ, посредством печатной продукции, уличная реклама и та не отстает по назойливости. Потребитель давно научился не акцентировать внимание на этом разноцветье предложений, поэтому завоевать его можно исключительно благодаря искусной рекламной продукции. Художественное качество теперь стало залогом удачной рекламы.

Гениальная рекламная кампания способна убедить потребителей в необходимости рекламируемой продукции при помощи художественных средств. Сами обращения должны отличаться простотой и логичностью, лаконично указывать на преимущества и отличительные особенности товара. Добиться этого можно только при творческом подходе. Творческих методов существует великое множество, но некоторые можно озвучить.

Это концентрация внимания на позиционировании торговой марки
Употребление мотивационного подхода, то есть в послании озвучиваются преимущества, которые потребитель получит вместе с товаром. Это может быть особый имидж, избранность, сила, красота и др.
Креативная идея может убеждать нынешних клиентов увеличить объемы покупок, а потенциальных — приобрести столь ценный товар. Или она должна раскрыть новые функции товара, ранее оставшиеся без внимания.
Обращение может быть и сравнительным, показывающим недостатки конкурентов, выделяющим особенности продукции.
Идея может основываться на поведении потребителей, их психологии и склонностях.

Все качественные рекламные сообщения, помимо четкого отсыла к адресатам и позиционирования ценных качеств товара, должны обладать правдоподобием и полностью приниматься на веру потребителем. Хотя, надо учитывать, что большинство людей правдивость рекламы заранее ставят под сомнение. Продуманная стратегия не только обезопасит рекламодателя от лишних затрат, но и приведет новых покупателей.

Как найти гениальную идею для рекламы

Гениальная рекламная кампания всегда качественно выполнена. Это ее главная отличительная черта, мастерство создания и художественные средства должны оставлять неизгладимый след у зрителя.

Такова наша рекламная кампания мобильного оператора «Теле2». Итальянские крутые парни Тони, Санни и Дон впечатляют выразительностью и динамичностью исполнения. Приключения этих нью-йоркских проходимцев не могут оставить зрителя равнодушным. Благодаря столь оригинальному креативу, основанному на всеобщей любви к боевикам и мафиозной романтике, «Теле2» хорошо закрепила свой бренд и заполучила новых клиентов.

Обращение всегда держится на уникальных образах и занимательном сценарии. Стиль, манера изложения, слова и форма являются залогом качества и доходчивости.

Самые распространенные варианты оформления таковы:

Зарисовка с натуры. Собирательные образы, типичные представители общества потребителей представляют товар в самой обычной обстановке. Нечто обыденное, вписывающее товар в привычный жизненный уклад.
Образ жизни. Продукция либо дает возможность изменить жизнь к лучшему, либо в обращении поясняется, как товар органично впишется в привычные рамки бытия.
Фантазия. Продукция представлена в сказочном или фантастическом ключе. В основе сюжета лежит история о придуманных персонажах, живущих исключительно в воображении автора и в сказочных мирах.
Настроение и образ. О качестве и пользе товара не говорится ни слова, но подспудно внушается, что именно он провоцирует целый фейерверк положительных эмоций или зрительных образов.
Музыка. Песни и танцы, претендующие на звание шлягера, всегда положительно сказываются на действенности рекламных кампаний.
Символический персонаж. Придуманный герой, своеобразная эмблема продукции, может быть как реальным, так и мультипликационным.
Акцент на техническом совершенство и профессионализме. В обращении говорится об опыте данной фирме, и эти слова подкрепляются демонстрацией.
Научная база. В обращении звучат конкретные научные выкладки, говорящие о качестве, пользе и технологичности продукции.
Свидетельства очевидцев. Герой, вызывающий доверие, зачастую медийное лицо или просто рядовой потребитель, положительно высказываются о продукции и рекомендуют ее к употреблению.

Напутствие к созданию гениальной рекламной кампании

Главное, чтобы все составляющие рекламной кампании действовали сообща. Люди разные, одни лучше улавливают визуальные образы, другие тексты, третьи запоминают на слух. Каждый должен получить свое. Не будем повторять прописные истины о положительных эмоциях, которые должны нести рекламные образы и о качестве сценария. Как и не станем отдельно напоминать, что успешность рекламы во многом зависит от лаконичности слогана. Эти истины известны всем.

Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод. Гениальные рекламодатели хорошо понимают, что важно рекламе не только «как выразить идею», но и «сама идея». То, что воплощает идею в жизнь это стратегия рекламы, а вот ее суть и действенность – творческое начало, без которого не возможна ни одна настоящая и запоминающая рекламная кампания.

Следовательно, для успешной рекламной кампании упор надо делать не на поиск огромного количества денежных средств, которые, конечно, никогда не повредят, а на настоящих креативных идеях, основанных на доскональном знании человеческой природы и творческом мышлении, а так же особое внимание уделять профессионализму и искусности исполнения. Тогда вы получите эффективную рекламную кампанию, а, значит, и признание потребителей.

Автор: Марго Зингер
© www.bisgid.ru — «Бизнес GiD»

20193Версия для печати Отправить по E-mail

Оставить комментарий к статье