Сегодня — 5 декабря 2016

Насколько эффективна реклама на ТВ?

 

Реклама на телевидении у нас считается самой популярной. Даже последствия экономического кризиса не сказались на ней в такой степени, как на той же «наружке» или радиорекламе.

Как можно оценить эффективность ТВ-рекламы?

Оценка результативности телевизионной рекламы подразделяется на два направления: оценка используемого рекламного материала (его качества) и оценка эффективности размещения данного материала.

К примеру, на сегодняшний день превалирует оценка качества креативности на фокус-группах, однако, как показывает практика, это по сути дела, бесполезный и местами даже вредный способ. Бесполезность проявляется в том, что любые рассуждения потребителей о той или иной характеристике рекламы бесполезны изначально и легко могут быть искажены модератором (что доказывает колнтент-анализ фокус-групп). А вредоносность объясняется тем, что новые аргументы или приемы в рекламе конкретно взятой товарной группы навряд ли пойдут в фокус-группу, и на вопрос «почему вам это понравилось?» члены фокус-группы, относительно нового материала, не найдут подходящих слов и могут изменить свое мнение. Мы неоднократно были тому свидетелями, что и послужило основанием для отказа от проведения фокус-групп вообще.

Мы остановились на методе экспериментального тестирования, который относится к группе методов по исследованию непосредственной реакции во время просмотра, так называемую методику BAAR. В основе данного метода оценки эффективности телерекламы лежит оценка не творческой характеристики рекламы, а вызываемых нею изменений в восприятии бренда, перемена отношения к рекламируемому товару.


Зачастую, реклама сама по себе не способна вызвать какие-то яркие впечатления у потребителя, но бренд в ней представлен превосходно. Это самый подходящий вариант для рекламодателя, ведь реклама, обладающая широким социальным откликом, даже если он и положительный, на продажах отражается плохо, поскольку реклама «забивает» бренд. 

Оценка качества размещения рекламного материала на телевидении проводится при помощи исследований так называемых пипл-метров, которые, с точностью до секунды, регистрируют, кто сидит сейчас перед телевизором и что он показывает. Хотя подсчет потребителей, контактирующих с рекламой на ТВ, поставлен очень хорошо, рекламодатели по-разному оценивают значение различных показателей рекламы. Так основная масса придерживается мнения о том, что «чем чаще, тем лучше», а другие считают, что более результативным является более сдержанный подход. И в доказательство приводят результаты исследований, согласно которых, наиболее оптимальной и результативной является периодичность рекламирования «один раз в неделю». Однако данный подход скажется на снижении бюджета у телевидения, поэтому ни рекламисты, ни телевизионщики не желают рассказывать об этом рекламодателю.

Средняя продолжительность эффекта от контакта с рекламой

Продолжительность эффекта от контакта с рекламой, вычисляемая, как рост отдачи предпочтения рекламируемой торговой марки при покупке, составляет примерно два дня. При этом не стоит забывать о том, что более 55% рекламного материала, проходящего через экран, никак не влияет на покупателя, а с учетом превалирования коротких рекламных роликов (продолжительностью менее 20 секунд) – примерно 85% всех показов на телевидении являются бесполезными.

И хотя, некоторым помнится какая-то конкретная реклама десятилетней давности, но помнить рекламу – не значит покупать рекламируемый продукт/бренд. А все «побочные эффекты», не относящиеся к покупке, не должны интересовать рекламодателя в принципе.

Относительно всех категорий товаров длительность жизни эффективности просмотра рекламы одинакова. Более важно то, что относительно редкопокупаемых товаров реклама на ТВ уступает рекламе в прессе или наружной рекламе.

Факторы, влияющие на медиаплан

Величина аудитории является определяющим фактором включения конкретного канала в медиаплан. Включение в медиаплан каналов, обладающих маленькой аудиторией, несмотря на то, что вся аудитория данного канала представляет собой вашу целевую группу, бесполезно.

Основной критерий – это численность нашей целевой аудитории: если таковых телезрителей менее 5% от общего количества, то реклама наша реклама на таком канале также будет неэффективной. Для результативной рекламной компании оптимальным будет равномерное разделение выходов в течение времени просмотра целевой группой.

Принимая во внимание то, что за выход рекламы на центральном телевидении рекламодатель платит не за эффект выхода его рекламы, а за аудиторию, которая просмотрит эту рекламу, то этот подход и является самым эффективным. Если региональный канал берет деньги за факт выхода, а не за аудиторию, тогда наиболее целесообразно делать все выходы в промежуток времени между 17 и 23 часами.

При выходе рекламы стоит избегать новостных и общественно-политических программ, так как народ с крайним подозрением относится к представленной там информации и это подозрение перейдет на рекламируемый бренд. Следует отдавать предпочтение развлекательным программам и кинофильмам.

Прежде чем организовывать рекламную компанию на телевидении, вам необходимо определиться, а так ли жизненно важна реклама на ТВ для вас и вашей компании в принципе. Ведь если ваш рынок ограничивается территорией города или области, гораздо лучший результат будет при вложении денег в рекламу в прессе или наружную рекламу, а также в радиорекламу.

Автор: Владислав Комаров
© www.bisgid.ru — «Бизнес GiD»

 
 
 
Комментарии пользователей
В последнее время для рекламы своего сайта я использую размещение отзывов и различных упоминаний с помощью сервиса StandartMedia.ru. Этот способ пока что самый эффективный для меня.
Егор Михайлов · 19.03.2016
 
 
Советуем прочесть схожие статьи:
 
Реклама

Подписка на обновления
   
Оценить сайт
Сайт использует файлы cookie . Продолжая просмотр сайта, вы соглашаетесь с использованием файлов cookie.